Nöro Pazarlama(NEURO MARKETİNG)

0
289

insanların, objektif ve akılcı temellerden ziyade, içgüdüsel ve duygusal olarak verdiği satın alım kararını inceleyen bilim dalı…

Tüm dünyada şirketler, ayakta kalma ve satışlarını büyütme amacıyla, pazarlama aktiviteleri için her yıl 400 milyar dolardan fazla bütçe ayırmaktadırlar. Bilgi teknolojilerinin hızla geliştiği ve bilgiye ulaşmanın kolaylaştığı günümüzde, bilgi ve bilinç düzeyi sürekli artan müşteri profilini etkilemek, her geçen gün zorlaşmaktadır.

İnsanlar; yaşam alanları ve dijital ortamlarda, sürekli reklam mesajları ile karşı karşıya kalmaktadır. Araştırmacılar, bir insanın günde ortalama 3000 den fazla, 5 duyularıyla reklam mesajlarına maruz kaldığını belirtmektedirler. Toplumlar, ihtiyaç ve sosyo ekonomik durumlarına göre az ya da çok; reklam mesajlarından etkilenmekte ve etkileşim sonucu olarak, yeni ihtiyaçların ortaya çıkması, mal hizmet satın alma ve davranış değişikliği sergilemesi istenmekte.

Her pazarlama ve reklam aktivitesinin sürekli ve her gün tekrarlanması, bireylerin binlerce mesaj ve bilgiyi objektif kurallar içerisinde değerlendiremeyip, çoğu zaman objektiflikten uzak ve aceleye gelen tercihi neticesinde, %15’i bilinçli ve gerçekçi, %85’i bilinç dışı ve ilkel dürtülerle satın almalar gerçekleştirdiği araştırmalarla belirlenmiştir. Bundan dolayıdır ki bilinç dışı şartlanma ve koşullandırmalarımız, satın alma süreçlerinde objektif gerçeklerden uzak kararlar almamıza neden olmakta. Tüketicilerin sıklıkla alışveriş sonrası yaşadığı “alışveriş pişmanlığının” sebebi çoğunlukla budur.

Nöro pazarlama; insanların satın alma kararını objektif ve akılcı temellerden ziyade, içgüdüsel ve duygusal temellerle bilinç dışı davranışlarıyla verdiği satın alım kararını inceleyen bir bilim kolu olarak ortaya çıkmıştır. Tüketicilere direkt soru ve anket tarzda yapılan çalışmalarda, insanların mantıklı ve olması gereken cevaplar verip araştırmacıları memnun eden yanıtlar verdiği gözlemlenmektedir. Bu verilerle yola çıkan şirketler, yeterince doğru olmayan bilgilerle pazarlama faaliyeti yürüterek, zaman ve para kaybına uğramaktadırlar. Çünkü insanlar soruları cevaplarken, beynin daha objektif ve bilimsel karar veren bölgesini kullanırken, satın alma kararlarını ağırlıklı olarak beynin içgüdüleri denetleyen limbik sistemi ile karar vermektedir. Araştırmalara göre, orta ve üst beyin, her ne kadar ilkel beyinden gelen dürtülerle verilen kararları süzgeçten geçirse de, özellikle stres döneminde işlevini yitiren orta ve üst beyin (özellikle beynin hipokampus kısmı), doğru olmayan kararlar vermemize, tüketici olarak yanlış tercihler yapmamıza sebep olmaktadır.

2004 yılında bir grup araştırmacı satın almada içgüdü ve derin belleğin yön vericiliğini dünyaca bilinen en büyük iki cola markası üzerinde yaptığı tadım çalışması ile kanıtlamıştır. Markası gösterilmeden tadım testine giren deneklerin %75’i P Cola’nın, C Cola’dan daha iyi olduğunu söylerken, markaları gösterilip tekrar tadım yaptırıldığında, %75’i C Cola’nın daha iyi olduğunu belirtmişlerdir. Bu çalışma göstermektedir ki; markaya oluşmuş duygu düşünce ve dürtüler, objektif kararı %66 oranda etkilemiştir.

Nöro pazarlamayı araştıran bilim insanlarının temel amacı; tüketicilerin satın alma süreçlerinde beyinde ve vücut yapısında gerçekleşen tüm kimyasal, hormonal değişiklik ve süreçleri incelemek, farklı bir tabirle insanların iç dünyalarındaki kara kutularını açmak, hangi duygu ve hislerin kişilerde davranış değişikliği yaptığını tespit etmektir. Nöro pazarlama çalışması yapan kurumlar kısaca; tüketici ile empati yapıp, onun bakış açısıyla pazarlama faaliyetlerini yürütmek isteyen kurumlardır.

Nöro bilimci araştırmacılar, tıp biliminin gelişmesiyle birlikte insanların satın alma kararlarında etken olan bilinçaltı davranışlarını; teknolojinin gelişmesi sayesinde kolay ve ölçülebilir hale getirdiler. Elektro Beyin Grafiği Cihazı (EEG) kullanılarak bir reklam filminde, film şeridinin hangi anlarının ürün ve markaya daha fazla değer kattığı tespit edilebilmektedir. Bu anların yoğunluğu arttırılarak ve gereksiz kısımlar tespit edilip çıkarıldığında, reklam filmi daha etkili ve ekonomik hale gelmektedir. EEG’yi kullanarak belli görsel nesne ve sahnelerin daha kalıcı ve hızlı hatırlanmasını sağlayan, beynin sol frontal korteksi aktive eden nesne, görsel ve sahnelerin; pazarlama faaliyetlerinde kullanılmasının daha iyi hatırlanma ve davranış değişikliğine yol açtığı kanıtlanmıştır. Bunlar dışında, bilim adamları, PDR (Gözbebeği Genişletme Tekniği), GRS (Galvanic Deri Tepkisi Cihazı), PET (Pozitron Emisyon Cihazı), FMRI ( Fonksiyonel Magnetig Görüntüleme Cihazı), EEG (Elektro Beyin Grafiği Cihazı), Eye Tracking (Göz Takibi) gibi bilimsel yöntemler kullanmaya başladılar. Bu yöntemlerle, vücut ve beyin bölgelerinde beliren fiziksel ve kimyasal değişimleri ölçerek, tüketicilerin hangi nedenlerle tercih yaptıklarını, bu tercihlerde beyin ve vücutta hangi değişimlerin yaşandığını tespit edebildiler. Bu verileri, pazarlama aktivitelerinde kullanarak, tüketici tercihlerini etkilemeye başladılar.

Dünyaca ünlü bir araba markası, yeni çıkaracağı model için tasarladığı farklı prototip resimlerini, EEG başlığı taktığı deneklerden aldığı sonuçlara göre üretmiş ve çok başarılı sonuçlar elde ettiğini duyurmuştur.

Bir başka dünyaca ünlü internet üzerinden alışveriş ve para transferi sağlayan sistem, yıllarca “güvenli ödeme” sloganını, nöro pazarlama çalışması ile değiştirip, “hızlı ve kolay” olarak değiştirmiş, sistem kullanımında olumlu gelişme sağladığını kaydetmiştir.

Global bir patates cipsi markası, uzun süredir kullandığı parlak renkli ve gösterişli ambalajını, tüketiciler üzerinde yaptığı nöro pazarlama çalışmaları ile mat ve donuk renk ile değiştirmiş; yıllardır yiyecek içecekler üzerinde parlak ve canlı renklerin pozitif imajı algısını tersine çevirmiş ve başarılı olmuştur.

 

Özellikle global firmaların yaptığı nöro pazarlama çalışmaları giderek artmakta, ancak bir çoğunun sonuçları, ticari sır olarak saklanmaktadır. Son yıllarda global çapta marka olmuş büyük firmaların başarı hikayelerinde, nöro pazarlama çalışmalarına verdiği değerin de yattığı tahmin edilmektedir. En başarılı küresel devler dâhil, EEG tabanlı beynin nörolojik ölçeklerine başvurup, geleneksel pazarlama ve araştırma yöntemlerinden daha doğru, daha güvenli ve daha uygulanabilir neticeler almaktadırlar. Hedef kitlelerin bilinçaltını tanımaya zaman ve kaynak ayıran kurumlar, daha verimli, kârlı ve uzun ömürlü olmaktadırlar.

Ülkemizde globalleşme potansiyeli yüksek markaların oluşu, nöro pazarlama testlerini yapacak altyapının yeterliliği, satış pazarlama maliyetlerinin diğer yöntemlere göre daha düşük oluşu, pazarlamada daha güçlü ve rekabet edebilir markalar oluşturmamızı sağlayabilir. Şu an ülkemizde bu konuda eğitim ve danışmanlık veren firmalar giderek farkındalığı arttırsa ve ilgi duyan kurum sayısı çoğalsa da, somut çalışmalar ve sonuçları konusunda yeterli veri bulunmamaktadır.

Akınsoft Pazarlama Departmanı

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here