Karar Alma Sürecinde Nöroekonomi

0
14
Karar Alma Sürecinde Nöroekonomi

Davranışsal ekonomi insanların kararlarını nasıl verdiği üzerinde dururken, ekonomi uzmanlarına da karar verme modelleri konusunda yardımcı olmaktadır.

Nöroekonomi, günümüzde ekonomi, psikoloji, istatistik, mühendislik gibi farklı alanlarda çalışan pek çok araştırmacıyı bünyesinde bulunduran ve oldukça yeni olan disiplinler arası bir alandır. Bu alanın temel amacı verilen kararlarla eş zamanlı olarak insan bünyesinde gerçekleşen biyolojik süreçler arasında bağlantı kurulmasıdır. Bu süreçlerin önemli ve büyük bir kısmı beyinde gerçekleşirken süreç esnasında beyinde meydana gelen elektriksel değişimler saptanır ve önemli bulgular elde edilir. Bu noktada EEG ve fMRI gibi tıbbi yöntemlerden yararlanılır ve karar alma aşamasını etkileyen faktörlerin tespit edilerek ortaya konulması amaçlanır. Yine bu alanda laboratuvar deneyleri, saha çalışması ve manyetik rezonans görüntüleme yöntemleri de etkili araçlar olarak kullanılmaktadır. İlk defa 1998 yılında Prof. Krvin Mc Cabe tarafından kullanılan nöroekonomi, iktisat alanına sinir sisteminin gözlemlenmesini de getirmiştir.

Ekonomi noktasında alınan kararları anlamada sosyal, bilişsel ve duygusal etmenlerin insanların tercihlerini hangi yönde ve nasıl etkilediğini araştıran, insanların tercihlerini beyin ekseninde duygular ile karar verme yönelimlerini de ekonomik açıdan ele alan nöroekonomi, nöroloji biliminin alt dalı olarak sınıflandırılmaktadır. Princeton enstitüsü başkanı Profesör Jonathan Cohen’e göre, makroekonomi gelecekteki ekonominin basamaklarını kurmayı hedeflemektedir. Davranışsal ekonomi insanların kararlarını nasıl verdiği üzerinde dururken, ekonomi uzmanlarına da karar verme modelleri konusunda yardımcı olmaktadır. Böylelikle hem beyin motivasyonunun ölçülebilmesi kolaylaşırken, hem de bu sürecin kararlara olan etkisi kolay bir şekilde saptanmaktadır. Bu süreçte Nöropsikolojiden yararlanılması ve bu durumun sonucunda oluşan nöro pazarlama ile insanların satın alma algısı değerlendiriliyor.

Sinir sisteminin incelendiği nöroloji biyolojinin bir dalı olarak değerlendirilir ve günümüzde kimya, fizik, ekonomi, tıp, biyoloji, matematik ve psikoloji gibi birçok alanın birlikte çalıştığı disiplinler arası bir bilimdir. Dolayısıyla nöroekonominin araştırma alanına pek çok konu girer. Bu konuların en önde gelenlerini ise riskli durumlarda alınan kararlar, zaman tercihleri, otokontrol ve adaletli dağılımla ilgili kararlar oluşturur. Nöroekonomi ile insanların tercihlerinin eğilimlerinin ve ne doğrultuda değiştiğinin ekonomi ekseninde incelenmesi sonucunda elde edilen yeni sonuçlarla yeni ekonomik modellemeleri oluşturmak amaçlanmaktadır.

Nöro Pazarlama

Hatırlayacağınız üzere daha önceki sayılarımızda Nöro Pazarlama konusunu ele almıştık. Nöroekonominin en fazla görüleceği alanların başından şüphe yok ki pazarlama geliyor. İnsanların, objektif ve akılcı temellerden ziyade, içgüdüsel ve duygusal olarak verdiği satın alım kararını inceleyen bilim dalı olarak tanımlanır. Nöro pazarlama; insanların satın alma kararını objektif ve akılcı temellerden ziyade, içgüdüsel ve duygusal temellerle bilinç dışı davranışlarıyla verdiği satın alım kararını inceleyen bir bilim kolu olarak ortaya çıkmıştır. Tüketicilere direkt soru ve anket tarzda yapılan çalışmalarda, insanların mantıklı ve olması gereken cevaplar verip araştırmacıları memnun eden yanıtlar verdiği gözlemlenmektedir. Bu verilerle yola çıkan şirketler, yeterince doğru olmayan bilgilerle pazarlama faaliyeti yürüterek, zaman ve para kaybına uğramaktadırlar. Çünkü insanlar soruları cevaplarken, beynin daha objektif ve bilimsel karar veren bölgesini kullanırken, satın alma kararlarını ağırlıklı olarak beynin içgüdüleri denetleyen limbik sistemi ile karar vermektedir. Araştırmalara göre, orta ve üst beyin, her ne kadar ilkel beyinden gelen dürtülerle verilen kararları süzgeçten geçirse de, özellikle stres döneminde işlevini yitiren orta ve üst beyin (özellikle beynin hipokampus kısmı), doğru olmayan kararlar vermemize, tüketici olarak yanlış tercihler yapmamıza sebep olmaktadır.

Ancak nöro pazarlamayı uygulamadan önce hangi türünün kullanılacağının belirlenmesi gerekir. İnsanları etkileyen ve yönlendiren unsurlar belirlenerek reklamlar oluşturulur. Böylelikle tanıtımı yapılacak ürünün insanları daha fazla etkilemesi sağlanır. Dolayısıyla ürünler piyasaya sunulmadan önce elde edilen sonuçlar değerlendirilerek ürünün satışı ve üretimi hakkında analizler yapılır.

Mevcut ekonomi kuramları, insan beyninin derinliklerinden bağımsız olarak oluşturuldu. Son yıllarda ise teknoloji alanında yaşanan gelişmeler insan beyninin detaylı incelenmesini sağladı. İnsanın sinir ağlarını incelendi ve nöroekonomi çalışmalarında güven duygusunun oksitosin hormonuyla ilişkisi ortaya çıkarıldı. İnsanların kendilerine güvenildiğinde vücutlarında oksitosin salgısının arttığı ve kendilerine yönelik oluşan bu güvene karşılık verme yöneliminde oldukları tespit edildi. Oksitosin, insanları rahatlatan bir çeşit mutluluk hormonu olarak tanımlanabilir. Bu hormon psikolojik olarak güven duygusunu, güven duygusu ise makroekonomik değişkenleri etkilemektedir. Bu doğrultuda insanların kendilerine güvenilmesi ve güvende hissedip vücutlarının oksitosin salgılaması sürecinde ekonomi de kendini besleyen bu süreçten pozitif yönde etkilenecektir.

2004 yılında Claremont Graduate Üniversitesinden Prof. Dr. Paul J. Zak’in yürüttüğü ve “güvenoyunu” adını verdiği laboratuvar testi bu konuya yönelik ilginç sonuçlar ortaya koyuyor. Deneyde gözleme konu olan denek, tanımadığı bir kişiye para verir ve bu kişi, parayı miktarını daha da büyüterek deneğe geri verir. Bu işlem tekrar ettikçe denek, parasını yabancıya vermeye devam eder ve ona daha fazla güven duymaya başlar. Güven sağlandıkça da deneğin beyninde daha fazla oksitosin hormonu salgılanır. Daha yüksek oksitosin seviyelerinde gözlenir ki, insanlar zorunlu olmadıkları halde güven duydukları yabancılara daha fazla para verme eğilimi taşımaktadır. Zak, “Zoraki olmayan bir piyasa alışverişi, temel olarak müşterilerin, çalışanların, kısacası herkesin ihtiyaçlarını karşılamaya dayanır” diyor.

Bugüne kadar yapılan pek çok çalışmada güven olgusuyla temel makroekonomik değişkenler arasındaki nedensellik ilişkileri incelenmiştir. Bu çalışmalar ekonomik güvenin; tüketim, üretim, enflasyon, işsizlik, döviz kuru ve faiz oranı gibi temel makroekonomik göstergelerdeki değişimleri etkileyen önemli bir unsur olduğu sonucunu ortaya koymuştur.

İnsanlar tarafından ekonomik anlamda alınan kararların biyolojik açıdan incelemesini ve temellendirilmesini amaç edinen disiplinler arası çalışma alanı olarak tanımlanan nöroekonomi insanların kararlarını nasıl verdiğini incelerken, ekonomistlere karar verme modelleri konusunda yardımcı olur. Böylece beyindeki motivasyonların ölçülmesi kolaylaşırken, bu motivasyonların insan kararlarına olan etkisi de daha kolay saptanabiliyor. İnsanların karar alma, yönelim ve tercih süreçlerinde beynin rolü inceleme konusunu oluşturmaktadır.

Ekonomi ve para politikalarında insanların her ne kadar akılcı davranışlar sergiledikleri bilinse de kararların duygulardan bağımsız verilmediği görülmektedir. Yakın bir zamanda yaşanacak olası gelişimi değerlendirildiğinde, nöroekonomi ile ilk tanışan ülkeler, rakipleri karşısında rekabet gücü kazanmış ve böylelikle de global anlamda kazançlarını arttırmış olacaklar. Buna rağmen bazı ekonomi çevrelerince eleştirilse de bilinmeli ki matematiksel iktisat ve ekonometri başlarda eleştirilere tabi tutulmuş fakat sahip oldukları yöntemlerle iktisat bilimine katkıda bulunmuş, şimdi ise sorgulanmaksızın uygulanır hale gelmiştir.

Genel itibariyle insanların aldığı tüm kararlar bilindiği üzere beyinde şekillenmektedir. Nöroekonomi ya da başka bir ifadeyle nöroiktisat alanı bu kararların oluşumunu sağlayan sinirsel mekanizmaları bulmaya çalışır ve böylelikle de kararların nedenleriyle birlikte anlaşılmasını sağlar. Global anlamda değerlendirildiğinde artık insanlar farklı pazarlama tekniklerinin uygulanmasından hareketle ekonomi dışı bir güç unsuru olarak tanımlanan davranışsal ekonomi, nöroekonomiye yöneliyor.

Pratik anlamda nöroekonomi, karar almanın ardındaki beyin fonksiyonlarını analiz etmeyi içerir.


CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here