INOVAX: Türkiye'nin Bilim ve Teknoloji Dergisi

Kriz Dönemlerinde Pazarlama İletişimi

Kriz dönemlerinde pazarlama iletişiminin rolü nedir?

Pazarlama dünyasında her dönem farklı krizler görülmesi olağan olmakla birlikte bu krizlerin sektörlere ve işletmelere farklı yansımaları olduğu bir gerçek. Kriz ortamlarının işletmeler tarafından fırsata dönüştürülmesi ancak krize etki eden unsurların analizi, güçlü ve planlı bir kriz yönetimin sağlanmasıyla mümkündür.

Yaklaşık 2 yıldır tüm dünyayı etkisi altına alan ve insanlığın zorlu bir dönemden geçtiği küresel salgınla tüm işletmeler daha önce benzerine pek rastlanılmamış bir kriz ile kaşı karşıya kaldı. Beklenmedik bir şekilde ortaya çıkan ve birçok belirsizliği beraberinde getiren bu durum, etkin bir kriz yönetiminin, işletmelerin iş süreçlerinde sürekliliği sağlamak adına ne kadar önemli bir konu olduğunu ortaya koydu.

Bilinmezliklerin hakim olduğu bu kriz süreçlerinde şirketleri ayakta tutacak en önemli iki unsur ise etkili bir iletişim stratejisi ve doğru pazarlama yöntemlerinin belirlenebilmesidir.

Bu doğrultuda pek çok işletme için küçülme hatta kapanma sonucunu doğuran krizler, doğru bir pazarlama ve iletişim stratejisiyle yüksek karlılık, büyüme, pazar payında artış gibi sonuçlar ortaya koyabilir. Bu durum doğru konumlandırılmış bir pazarlama iletişimi ile mümkündür.

Ürün ve hizmetlerin hedef pazarda tanıtılması ve tutundurulması sürecini ifade eden pazarlama iletişimi markaların imaj ve itibar çalışmalarına katkı sunmakla birlikte hedeflerini gerçekleştirebilme ve pazarlama süreçlerinde karşılaşılan sorunların çözülmesi noktasında büyük bir öneme sahip. Öyle ki tüketiciler hizmet aldıkları işletmelerin finans ya da insan kaynakları departmanlarının herhangi bir kriz anında nasıl bir yönetim sergilediklerini bilemezler ancak basın ilişkileri, halkla ilişkiler ve reklam kampanya süreçlerinin toplamı olan iletişim yönetim sürecinde gerçekleştirilen tüm çalışmalar pazarlama biriminin kriz sürecini nasıl yönettiğini açık bir şekilde ortaya koyar.

Daha önceden öngörülmesi mümkün olmayan veya ani gelişen durumlar karşısında her zaman doğru bir yönetim sergilemek mümkün olmayabilir. Böylesi zor durumlar karşısında pazarlama birimi krizin bitmesini beklemek veya mevcut planlamalarını sürdürmek yerine yeni pazarlama stratejileri oluşturabilmeli ve kriz sürecini başarılı şekilde yönetebilmelidir.

İşletmelerin pazarlama fonksiyonlarının büyük öneme sahip olduğu kriz yönetim sürecinde doğru planlanmış bir strateji son derece önemlidir. Markanın faaliyet alanı, bütçesi ve pazara sunduğu ürünün özellikleri bu stratejilerin oluşumunu belirleyen başlıca unsurlardır. Reklam harcamaları azaltılmamalı, gelişen teknoloji ve değişen dünya düzeninde sürekli yeni pazarlar araştırmanın bir gereklilik olduğu unutulmamalı. Planların gerçekleşmesi zaman ya da sürecin akışına bırakılmamalı. Dolayısıyla proaktif bir yaklaşım benimsenmeli.

Olası Senaryolara Hazırlıklı Olunmalı

Kriz anında hem işletme hem de tüketiciler açısından oluşabilecek iyi ve kötü tüm senaryolar belirlenmeli. Bu senaryolar diğer birimlerin de görüşleri doğrultusunda oluşturulmalı ve ayrıca olumsuz senaryolar için farklı planlar hazırlanmalı.

Kriz ortamları tüketicilerin bazen markalara duydukları güvenin azalmasına veya zedelemesine sebep olabilir. Dolayısıyla tüketicinin davranışlarını ölçümlemek neyi neden yaptığını bilmek çok önemlidir. Bu nedenle tüketicilerde görülen davranış değişiklikleri, endişeler ve ihtiyaçlar hassasiyetle takip edilmeli ve bu ihtiyaçların karşılanabileceği veya karşılanamayacağı şeffaf bir şekilde değerlendirilmelidir.

Dijital Etkileşim ve Alternatif Fikirler

Kapanan ya da üretime ara veren fabrikalar ile bozulan tedarik zincirleri, aksayan iş süreçleri işletmelerin hizmet sunumuyla ilgili zorlukları da beraberinde getiriyor. Bu noktada dijital kanalların etkili bir şekilde kullanılmasını sağlayarak dijital etkileşime önem verilmeli. Ayrıca güncel şartlarda değer oluşturmayan yükümlülükler bırakılmalı ve pazarlama bütçesi optimize edilmeli.

Özellikle halen yaşadığımız pandemi süreci toplumsal alanda birçok değişikliğin yanı sıra pazarlama planlarında da değişiklikler yaşanmasına neden oldu. Bu durumun bilinciyle alternatif pazarlama fikirleri geliştirilmeli ve yaratıcı, bilgilendirici, farklı içerikler oluşturarak her koşulda müşterilere onların yanında olunduğu hissettirilmeli. Bu süreçte müşterilerle düzenli bir şekilde iletişim kurulmalı ve onlar için neyin önemli olduğu net olarak belirlenmeli. Taşıdıkları endişeleri ve yaşadıkları sorunları paylaşmaya ve gidermeye yönelik çözümler geliştirilmeli. Ayrıca tüm bunlar şeffaf ve açık bir şekilde yapılmalı.

Örgütsel İletişimin Önemi

Buraya kadar bahsedilenler kriz durumlarında kurumların, şirketlerin dışarıya karşı olan iletişim süreçlerine yönelikti. Yeri gelmişken örgüt içi iletişim süreçlerinden bazı önemli noktalara da değinmekte fayda var.

Ani gelişen kriz durumlarında hızlı ve doğru kararlar alınması adına her zaman bir kriz iletişimi ekibine ihtiyaç vardır. Hukuk, iletişim, insan kaynakları ve pazarlama gibi farklı birimlerin temsilcilerinden oluşan bu ekip, durumu yakından takip edebilmeli ve en kısa sürede sorunları çözüme ulaştırma noktasında atılacak adımları belirleyebilmeli. Bu süreçte kurumlar tüm personelini düzenli ve sağlıklı bir şekilde bilgilendirmeli. Çalışanlarla zamanında kurulan doğru iletişim dış iletişimin de kolaylaşmasına katkı sağlayacaktır.

Kaygının oldukça arttığı kriz ortamlarında açık iletişim büyük önem taşıyor ki araştırmalar, personelin yaşadığı kaygıların azaltılmasında özellikle liderlerin önemli bir rolü olduğunu gösteriyor.

Sonuç itibariyle kriz ortamlarında genel olarak işletme, kurum veya şirketler, yaşanan durumu fırsata çevirebilme konusunda teyakkuzda olmalıdır. Fakat burada dikkat edilecek nokta ise atılan adımların, yürütülen stratejilerin tüketiciler üzerinde olumsuz anlamda bir “krizi fırsata çevirme” algısı oluşturmaması için hassas bir şekilde süreç yönetimi sağlanmasıdır.

Özellikle son dönemlerde yaşadığımız pandemi sürecinde ve böylesi zor durumlar karşısında güçlü markalar ayakta kalabilmeyi bilmelidir. Bunu sağlarken temsil ettiği marka ve amaçları konusunda güvenilir, net ve şeffaf olmalıdır. Bu noktada amaçlar yapılmak istenenler anlamına gelir ki markalar söylemlerini gerçeğe dönüştürebilmelidir.

Mobil Sürümden Çık